Inspiratiemiddag Cultuurmarketing: datagedreven marketing

Inspiratiemiddag Cultuurmarketing: datagedreven marketing

Daniël Granja Baltazar
Daniël Granja Baltazar - 18 april 2018

Donderdag 12 april organiseerde Cultuurmarketing de inspiratiemiddag datagedreven marketing in Het Huis Utrecht. Wij bezochten het event en kregen gedurende de middag een kijkje in de data driven marketingkeuken van de KNVB, de Verkadefabriek en De Doelen.

Cultuurmarketing: kennis, inspiratie en netwerk

KNVB: data gebruiken om mensen een leven lang aan voetbal te verbinden

Marion Massop geeft leiding aan de Marketing Intelligence-afdeling van de KNVB, de bond waarbij meer dan 1,2 miljoen Nederlandse voetballiefhebbers zijn aangesloten. Deze afdeling heeft een duidelijke ambitie: mensen een leven lang aan voetbal verbinden. Mensen kunnen in 3 ‘rollen’ worden verbonden aan voetbal: als fan, als vrijwilliger of als voetballer. Met behulp van data uiy 6 verschillende databases (zoals ledenadministratie, ticketshop, en voetbal.nl) kan de MI-afdeling van de KNVB de voetballiefhebbers beter in beeld rengen. Vervolgens kan de data gebruikt worden om het voetbalaanbod leuker en interessanter te maken voor de voetballiefhebbers. Zo wil de KNVB dit soort data de komende jaren inzetten om effectiever één-op-één te kunnen communiceren met voetballiefhebbers.

Met behulp van al deze data wil de KNVB zich de komende jaren focussen op:

  • Toename in de instroom van de jongere jeugd (5-12 jaar)
  • Behoud van jongvolwassenen en starters (19-34 jaar)
  • Meer werven van vrijwilligers (35+ jaar)

De afgelopen 4 jaar heeft de KNVB de hele customer journey in kaart gebracht (met behulp van data uit verschillende bronnen). Het koppelen van deze data leidde tot interessante inzichten. Zo kwam de KNVB erachter dat veel meiden tussen 13 en 24 jaar stoppen met voetbal. Nader onderzoek toonde aan waarom meiden in deze leeftijdscategorie stopten met voetballen: ze wilden getraind worden door trainers van hetzelfde niveau als de trainers die de jongens in deze leeftijdscategorie coachen.

Verkadefabriek: iedereen kan beginnen met datagedreven marketing

Ties Lindner is werkzaam als Hoofd Marketing bij de Verkadefabriek, een cultureel centrum in Den Bosch waar mensen kunnen genieten van theater, cabaret, films, dans, muziek, debatten, eten en drinken. Ties maakte in 2017 de overstap van de Rotterdamse Schouwburg naar de Verkadefabriek. Bij de Verkadefabriek heeft hij beschikking tot minder marketeers, minder data en een budget dat 70% kleiner is dan die van de Rotterdamse Schouwburg. Bij de Verkadefabriek had men ervoor gekozen om het opslaan van data te beperken tot een minimum: bezoekers wordt slechts gevraagd om hun naam en hun e-mailadres.

Het gebrek aan data zag Ties echter als een kans; doordat hij beschikking had over de aankoopgeschiedenis van de bezoekers kon hij verschillende doelgroepen definiëren. Deze doelgroepen deelde hij in op basis van hun aankoopmoment. Zo ontvingen bezoekers slechts promotiemails van de Verkadefabriek in de periode waarin zij normaal gesproken een kaartje willen kopen voor een voorstelling. Mensen die gemiddeld 6 maanden voor een voorstelling een kaartje kopen ontvingen daardoor deze e-mail eerder dan bezoekers die hun ticket gemiddeld een week voor de voorstelling bestellen.

Ties probeerde de zaal met zijn presentatie een ding duidelijk te maken: het maakt niet uit hoe groot jouw organisatie is en hoeveel marketeers je in dienst hebt, iedereen kan een begin maken met datagedreven marketing. Begin klein en ga vervolgens steeds een stapje verder.

De Doelen: programmeringskeuzes op basis van data

De laatste presentatie werd gegeven door Vincent de Koning. Vincent is CRM marketeer bij De Doelen. Dit concert- en congresgebouw organiseert jaarlijks meer dan 600 concerten en 100 congressen met een totaal van meer dan 500.000 bezoekers. Bij De Doelen maakt Vincent gebruik van verschillende soorten analyses om inzicht te krijgen in de bezoekers: van responseanalyses en frequentieanalyses tot analyses van aankoopmomenten en postcodes.

Tijdens de presentatie gaf Vincent een mooi voorbeeld van inzichten die werden verkregen met behulp van de verkregen data. Bij het analyseren van de bezoekers van familieconcerten kwam hij erachter dat de het grootste deel van de kaartjes werd gekocht door vrouwen in de leeftijdscategorie van 18-50 jaar. De moeders blijken dus de ‘broek aan te hebben’ bij het beslissen van culturele familie-uitjes. Deze moeders kennen De Doelen van naam, maar hebben het concertgebouw nog niet bezocht. Ze maken (met behulp van informatie die ze op de website van De Doelen kunnen vinden) de beslissing of De Doelen wel of geen geschikt familie-uitje is.

Een ander inzicht dat Vincent op deed dankzij data-analyse: de verkoop van serieabonnementen (een vaste reeks van door De Doelen bepaalde concerten) is al jaren aan het afnemen. Men heeft tegenwoordig meer behoefte aan flexibiliteit; daarom gaat De Doelen zich vanaf aankomende seizoen vooral richten op het verkopen van flex-abonnementen en het aanbieden van diverse genres onder de noemer ‘Love Music!’.

Wat namen we mee naar onze studio?

Het was een erg informatieve en interessante middag; mooi om te zien hoe drie totaal verschillende organisaties op een andere manier met datagedreven marketing aan de slag gaan. Bij Zicht hebben we weer genoeg inspiratie opgedaan om onze ervaring met datagedreven marketing verder uit te bouwen!